Έξι ακόμη προκαταλήψεις — αυτή τη φορά, από την πλευρά του αγοραστή
Στο Μέρος Ι, εξερεύνησα τις ψυχολογικές δυνάμεις που διαμορφώνουν τους πωλητές: το φαινόμενο της κληρονομιάς, που μας κάνει να υπερεκτιμούμε ό,τι μας ανήκει, προσκολλώντας σε τιμές που δεν αντανακλούν πλέον την πραγματικότητα, και την αποστροφή από την απώλεια, που κάνει το να αποχωριστούμε κάτι να φαίνεται αβάσταχτο. Αυτές οι προκαταλήψεις είναι ισχυρές, συχνά αόρατες, και καθορίζουν τον τρόπο με τον οποίο τα ακίνητα βγαίνουν στην αγορά.
Ωστόσο, οι αγοραστές αντιμετωπίζουν τις δικές τους γνωστικές παγίδες. Έχω παρατηρήσει αυτά τα μοτίβα να επαναλαμβάνονται σε εκατοντάδες συναλλαγές κατά τη διάρκεια τριών δεκαετιών: έξυπνοι, αναλυτικοί άνθρωποι που λαμβάνουν αποφάσεις που αντιβαίνουν στα δικά τους κριτήρια.
Οι καλύτεροι μεσίτες δεν διευκολύνουν απλώς τις συναλλαγές, αλλά αναγνωρίζουν πότε ένας πελάτης καθοδηγείται από τη διαύγεια και πότε από το φόβο, την υπερηφάνεια ή τον πανικό. Η κατανόηση αυτών των προκαταλήψεων είναι αυτό που καθιστά δυνατή αυτή την αναγνώριση.
Εδώ είναι έξι από τα πιο ισχυρά που επηρεάζουν τους αγοραστές:
Η παγίδα του εγώ
Τα ακίνητα μπορούν να γίνουν προσωπικά με τρόπους που δεν έχουν καμία σχέση με την ιδιοκτησία. Ένας αγοραστής αισθάνεται προσβεβλημένος από μια αντιπροσφορά και απομακρύνεται από ένα ακίνητο που πραγματικά ήθελε.
Οι διαπραγματεύσεις μετατρέπονται σε μάχες για το σεβασμό και όχι για την αξία. Το ερώτημα μετατοπίζεται από «Είναι αυτό το σωστό ακίνητο στη σωστή τιμή;» σε «Μου συμπεριφέρονται με τον σεβασμό που μου αξίζει;». Όταν συμβεί αυτό, το ίδιο το ακίνητο γίνεται δευτερεύον σε σχέση με το θέμα που τίθεται. Η υπερηφάνεια γίνεται πιο ακριβή από το επιπλέον ποσό που αρνήθηκαν να πληρώσουν. Η ειρωνεία είναι ότι το να αποχωρείς για να διατηρήσεις την αξιοπρέπειά σου συχνά οδηγεί σε μια λύπη που διαρκεί πολύ περισσότερο από οποιοδήποτε πληγωμένο εγώ.
Η τυραννία των λεπτομερειών (παράλυση ανάλυσης)
Μερικοί αγοραστές χάνουν τον εαυτό τους στις λεπτομέρειες. Το φινίρισμα του πάγκου. Η θέση ενός παραθύρου. Η ηλικία του λέβητα. Κάθε λεπτομέρεια γεννά μια άλλη ερώτηση, μια άλλη επίσκεψη, μια άλλη σειρά ερευνών.
Μήνες αξιολόγησης ακινήτων με συστήματα και τύπους. Τελικά, τα ακίνητα που αρχικά άρεσαν πωλούνται. Οι γειτονιές έχουν ανατιμηθεί πέρα από τον προϋπολογισμό. Το παράδοξο είναι ότι η περισσότερη ανάλυση δεν οδηγεί σε καλύτερες αποφάσεις, αλλά σε καθυστερημένες αποφάσεις. Στον τομέα των ακινήτων, η καθυστέρηση έχει κόστος.
Σε κάποιο σημείο, εμπιστευτείτε ότι γνωρίζετε αρκετά. Η σωστή απόφαση δεν βασίζεται σε τέλεια δεδομένα.
Το βάρος του πρόσφατου (προκατάληψη πρόσφατου)
Τα πρόσφατα γεγονότα αποκτούν δυσανάλογα μεγάλη σημασία. Η περιουσία ενός φίλου μειώνεται κατά 10%. Μια επικεφαλίδα προειδοποιεί για διόρθωση. Ξαφνικά, επικρατεί η πεποίθηση ότι η τάση θα συνεχιστεί επ' αόριστον.
Οι αγοραστές χάνουν εξαιρετικές ευκαιρίες επειδή βασίζονται στις πρόσφατες εξελίξεις. Περιμένουν διορθώσεις που δεν έρχονται ποτέ. Εν τω μεταξύ, η αγορά που αναλύουν έχει ήδη προχωρήσει. Ο νους μπερδεύει την εγγύτητα με τη σημασία – αυτό που συνέβη τον περασμένο μήνα φαίνεται πιο σημαντικό από αυτό που συνέβη την τελευταία δεκαετία. Η αγορά ακινήτων κινείται σε κύκλους, όχι σε ευθείες γραμμές. Η τάση του χθες είναι συχνά η αντιστροφή του αύριο.
Οι τρεις πρώτες προκαταλήψεις επιβραδύνουν τους αγοραστές, μερικές φορές έως το σημείο της παράλυσης.
Ωστόσο, οι προκαταλήψεις δεν προκαλούν μόνο δισταγμό, αλλά ωθούν επίσης τους αγοραστές να βιαστούν, οδηγώντας σε λάθη προς την αντίθετη κατεύθυνση:
Ο φόβος της απώλειας (προκατάληψη σπανιότητας)
Τη στιγμή που αναφέρεται η φράση «πολλαπλές προσφορές», ο λόγος εξαφανίζεται. Ένα ακίνητο που «άξιζε να εξεταστεί» γίνεται «απαραίτητο» από τη μια μέρα στην άλλη — όχι επειδή άλλαξε, αλλά επειδή κάποιος άλλος το θέλει.
Οι αγοραστές εγκαταλείπουν τα κριτήριά τους εν μέσω του έντονου ανταγωνισμού. Το να υπερβαίνουν τον προϋπολογισμό τους κατά 200.000 ευρώ γίνεται «επένδυση». Η συναλλαγή μετατρέπεται σε διαγωνισμό όπου ο στόχος είναι να κερδίσει κανείς, ακόμα και αν αυτό σημαίνει να πληρώσει υπερβολικά. Το ακίνητο δεν ήταν σπάνιο. Σπάνια ήταν η ψυχραιμία του αγοραστή. Η επείγουσα ανάγκη δημιουργεί αξία εκεί όπου πριν δεν υπήρχε.
Οι πιο συνετοί αγοραστές μπορούν να αποχωρήσουν. Κατανοούν ότι η απώλεια ενός ακινήτου δεν είναι το ίδιο με την απώλεια της ευκαιρίας να βρουν το κατάλληλο.
Η άνεση του πλήθους (νοοτροπία του κοπαδιού)
Αν όλοι θέλουν μια συγκεκριμένη γειτονιά, τότε πρέπει να είναι η σωστή. Η λογική είναι απλή: η ασφάλεια βρίσκεται στον αριθμό. Οι αγοραστές ακολουθούν, όχι βάσει ανεξάρτητης ανάλυσης, αλλά επειδή το πλήθος προσφέρει ψυχολογική κάλυψη.
Τα ασφάλιστρα καταβάλλονται για ακίνητα σε περιοχές που δεν ταιριάζουν στον τρόπο ζωής, απλώς και μόνο επειδή αυτές οι περιοχές είναι «σε ζήτηση». Όταν η τάση αντιστρέφεται, μένουν με ακίνητα που δεν ήθελαν πραγματικά εξαρχής. Οι αγορές ανταμείβουν όσους σκέφτονται, όχι όσους ακολουθούν. Το πλήθος έχει συχνά δίκιο στη μέση και άδικο στα άκρα — ακριβώς όταν το να ακολουθείς φαίνεται πιο ασφαλές.
Οι καλύτερες αποφάσεις είναι συχνά αντίθετες — όχι απερίσκεπτες, αλλά ανεξάρτητες. Βασίζονται στις προσωπικές ανάγκες και όχι στη δημοφιλή γνώμη.
Η ιστορία που λέμε στον εαυτό μας (προκατάληψη επιβεβαίωσης)
Όταν οι αγοραστές ερωτεύονται ένα ακίνητο, αγνοούν την πραγματικότητα. Τα ψηλά ταβάνια και το φως τραβούν την προσοχή τους. Τα ξεπερασμένα συστήματα και ο θόρυβος παραβλέπονται.
Οι μη διαπραγματεύσιμες λίστες γίνονται ξαφνικά ευέλικτες όταν ένα ακίνητο «φαίνεται» κατάλληλο. Κάθε απαίτηση γίνεται ευέλικτη. Το μυαλό γίνεται δικηγόρος που υπερασπίζεται μια απόφαση που έχει ήδη ληφθεί. Τα μειονεκτήματα δεν έχουν σημασία, οι ανακαινίσεις θα είναι εύκολες και η τοποθεσία θα βελτιωθεί. Το ακίνητο δεν έχει αλλάξει, αλλά έχει αλλάξει ο τρόπος με τον οποίο το βλέπουμε. Η ιστορία γίνεται πιο συναρπαστική από τα γεγονότα.
Αυτές οι προκαταλήψεις επηρεάζουν κάθε σημαντική απόφαση όπου τα συναισθήματα και η ανάλυση διασταυρώνονται. Η κατανόησή τους δεν εγγυάται καλύτερα αποτελέσματα, αλλά δημιουργεί το χώρο για να αναγνωρίσετε πότε τα συναισθήματα σας δείχνουν τι εκτιμάτε και πότε σας παρασύρουν σε λάθος κατεύθυνση.
Αυτή η αναγνώριση είναι που διαχωρίζει τις αποφάσεις που θα υποστηρίξετε από αυτές που θα μετανιώσετε.
